【锌-硬糖文化】帅伟：IP是城市的超级文化符号

【锌·硬糖文化】TM发布《西安城市品牌IP形象及其传播现状调查报告》

上海、西安2021年6月21日——潮湾品牌【锌·硬糖文化】TM发布《西安城市品牌IP形象及传播现状调查报告》。报告依托陕西省社会科学重大理论和实践问题研究项目，采用理论梳理、受众调查、案例分析等多种形式。历时2个月，尝试以历史文化名城西安为样本，客观探讨IP塑造与城市品牌IP发展的关系。

报告认为，IP形象和IP内容共同构成了一个完整的IP（知识产权）。如果知识产权没有形象，就无法被充分感知和传播。如果没有内容，IP形象就会失去生命力，就无法实现品牌传播的作用。世界各地都有IP品牌推广及其传播的成功案例，如美国迪士尼的“米老鼠”、日本熊本县的“熊本熊”等。相关的研究和讨论也非常丰富。它们不同于单一的产品和品牌以满足消费者的特定兴趣为出发点，而是以文化、个性和价值观为出发点和支撑，从讲故事衍生到服装、餐饮、娃娃、表情包等等，品牌的集合甚至成为了一个部门的代表、一个地区的名片、一个城市的超文化符号。

1. IP形象与城市品牌探索

IP形象是具有鲜明特征和具体参照物的符号

首先，IP形象要表达出一定的清晰度，独特的社会角色可以称为“角色定位”。身份认知包括两个方面，一是个人身份认知，二是社会身份认知。比如在《西游记》中，孙悟空最初个人认同的身份是“天道大圣”，而最终群体认同的社会身份是唐僧的徒弟。其次，角色必须在事件中逐步构建，而不是凭空产生。人物要么在虚构故事世界（如小说、影视剧等文学作品）中“做这做那”，要么在现实世界中“做这做那”。行动是构成角色身份的基本因素。人物的创造必须依靠故事才能与众不同、独一无二。例如，作为唐僧的徒弟，孙悟空的独特之处在于他勇敢机智，敢为人先，忠于职守，但并不总是遵守规则。这一特点及其所构成的IP形象，就是悟空师徒团队攻坚克难、向西方学习的故事。这个形象的构建也意味着价值的形成，这让孙悟空的IP形象有了精神价值。

简而言之，图像是具有鲜明特征和特定点的符号。 IP是一套创造形象的知识产权。它往往表现为某种故事内容，具有打动人心的情感功能以及由此可能产生的经济利益。

IP形象对城市品牌培育具有独特的意义

IP形象（尤其是卡通形象）的作用是软化城市品牌，增加城市品牌的亲和力；具有图腾感染力，将人们固有的IP形象印象投射到城市品牌上。同时，IP形象可以产生广泛而长期的社会经济效益，不仅可以多元化、持续输出，还可以商业化。品牌追求IP形象的根本原因是产品竞争激发了品牌的诞生，而品牌竞争又带来了IP品牌的塑造。目前，品牌日益增多。当所有的产品都建立了自己的品牌时，品牌存在的意义就消失了。为此，企业觉得仅靠品牌形象不足以应对日益激烈的市场竞争，纷纷转向文化、精神和知识产权领域寻求赋能。让IP形象成为品牌与受众之间的传播元素，这已经是当前社会化商业营销的一个重要趋势。

基于IP的城市品牌培育

基于IP的城市品牌培育本质上是“城市传播的复兴”，从“城市”主义到“人本”主义的转变……”。 “IP”的概念之所以在营销领域得到普遍化和广泛应用，正是因为互联网带来了平民话语权的产生，让普罗大众的智慧和知识拥有了一席之地。便捷的表达平台和价值实现的渠道。这种适应各类人群需求和兴趣的知识在特定圈子内具有广泛的群体吸引力，可以在短时间内迅速聚集大量人群（在互联网业务中称为“引流”）世界），然后实现业务变现。可以说，互联网没有改变人类经济运行的基本规律，IP营销也没有改变营销的基本规律。 “人”永远是生产力的源泉。 IP 品牌是基于人和他们的知识和内容（content-based）。城市品牌和其他企业品牌、个人品牌以及其他品牌类型一样，也逃不过前面提到的“知识浪潮”。

2.西安城市品牌及其IP形象被受众接受

为了了解西安城市品牌及其IP形象在人们心目中的接受程度，研究人员设计了问卷并进行了预-测试。问卷正式发放时，采用在线随机抽样的方式于5月29日07时32分发放问卷，截至6月12日07时32分，共收到有效问卷249份。

西安城市品牌的整体印象

定位就是找到品牌在人们心目中的位置。具体来说，人们对西安的“印象”是一种心理表达和个人体验和信息传播的结果，直接决定了西安的城市定位能否在人们的心目中得以实现。调查结果显示，当受访者被问及“您对西安的总体印象如何？”时，94.29%的受访者选择了“历史文化名城”。 （如下图） 65.71%的受访者选择“网红城市”。据调查，在249人次有效人次中，16人从未来到过西安，20人到过1-3次，36人到过4次及以上。已经活了很长时间，也活了很长时间。他们分别是 69 人（27.71%）和 108 人（43.37%）。

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